Zur Evaluation von audiovisuellen Kampagnen und Maßnahmen
Die BZgA begleitet ihre Aids-Aufklärungskampagne seit 1987 mit mehreren parallel eingesetzten Evaluationsverfahren. Für TV- und Kinospots wird ein speziell entwickeltes Testverfahren eingesetzt.
Zum einen werden jährlich Repräsentativbefragungen bei der über 16-jährigen Bevölkerung durchgeführt. Sie machen Veränderungen des allgemeinen Informations- und Kommunikationsverhaltens sowie von Wissen, Einstellungen und Verhaltensweisen im Zusammenhang mit Aids sichtbar. Außerdem geben sie einen Eindruck davon, in welchen Medienarten die Bürgerinnen und Bürger Aufklärungsbotschaften z.B. zum Thema Aids wahrnehmen und welche Rolle dabei z.B. Fernsehen, Radio und Kino spielen. Die Ergebnisse werden regelmäßig unter dem Titel „Aids im öffentlichen Bewusstsein der Bundesrepublik Deutschland“ veröffentlicht. www.bzga.de > Studien / Untersuchungen
Zum anderen werden einzelne Medienprodukte (TV- und Kinospots, Broschüren, Anzeigen usw.) bezüglich der Akzeptanz und erfolgreichen Vermittlung der Botschaften überprüft.
Aus der Zusammenschau und auf der Basis der Ergebnisse beider Untersuchungsverfahren entwickelt die BZgA ihre Medien in inhaltlicher und medienästhetischer Hinsicht fortwährend weiter.
Evaluation von TV-und Kinospots
Evaluation von Spielfilmen
Evaluation von TV- und Kinospots
Ziel der Evaluation von einzelnen Aufklärungsspots ist es zu prüfen, ob die wichtigsten Wirkungsvoraussetzungen erfüllt sind. Ein Kriterium ist die ungestützte Erinnerung an den Spot (Recall s.u.) im Umfeld der aktuellen kommerziellen Kinowerbung. Darüber hinaus wird ermittelt, ob ein Spot von möglichst vielen Testpersonen akzeptiert wird und ob die intendierte Botschaft verstanden wird.
Für die Evaluation werden je ca. 60 Testpersonen eingeladen. Die Zusammensetzung des Testpublikums entspricht bezüglich Alter, Geschlecht und Bildung der Zusammensetzung des durchschnittlichen Kinopublikums. In einer simulierten Kinovorführung wird der Testgruppe ein ca. zehnminütiger Werbeblock mit kommerziellen Spots und im Anschluss daran ein Kinofilm gezeigt. Der BZgA-Aufklärungsspot ist in den Werbeblock integriert.
Nach der Filmvorführung wird zunächst ermittelt, an welche Spots sich die Zuschauer ungestützt erinnern (Recall). Im Anschluss daran wird der Werbeblock nochmals vorgeführt. Begleitend zum Spotverlauf kann nun alle ZuschauerInnen individuell über ein spezielles Messgerät (Real-Time-Response-Technologie) kontinuierlich auf einer Skala Plus- und Minuswertungen abgeben. Die Skala reicht von 0 (gefällt gar nicht) bis 10 (gefällt sehr gut). Aus den Spontanbewertungen aller Testpersonen wird im Sekundentakt ein Mittelwert gebildet und als Akzeptanzkurve grafisch dargestellt.
Beispiel Evaluation Spot zum Nichtrauchen „Loser“.
Einige Ergebnisse der Evaluation zum Nichtrauchen-Spot „Loser“ können Sie hier einsehen. ...Charts anschauen
Die Akzeptanzkurve des Spots „Loser“ im Umfeld der Kommerzwerbung zeigt eine sehr positive Resonanz von Seiten des gesamten Testpublikums. Auch die Raucher lassen sich von diesem Spot ansprechen. Dies ist ein Indiz dafür, dass es gelungen ist, die Botschaft in einer ansprechenden Art zu vermitteln.
Werden die Ergebnisse nach Geschlecht und Alter aufgeschlüsselt, zeigt sich, dass Männer sowie jüngere Personen zwischen 26 und 35 Jahren den Spot besonders gut bewerten. Die Gesamtbeurteilung der Spots und der Einzelelemente - wie Gestaltung, Musik, Darsteller - erfolgen über die RTR-Apparatur und zusätzlich über einen schriftlichen Fragebogen. 85 Prozent aller Testpersonen bewerten den Spot „Loser“ mit sehr gut oder gut, von allen Spots des Werbeblocks wird er als bester bewertet.
Aus den Ergebnissen der einzelnen Spotevaluationen lassen sich Schlussfolgerungen für evtl. notwendige Änderungen und für nachfolgende Spotproduktionen ziehen. Produktion und Evaluation von Spots greifen so ineinander, um die anvisierten Kampagnenziele wirkungsvoll weiterzuverfolgen.
Evaluation von Spielfilmen
In den 1990er-Jahren hat die BZgA mehrere Spielfilmprojekte durchgeführt, bei denen Gesundheitsbotschaften in unterhaltsame fiktionale Sendeformen integriert wurden. Weil die Evaluation solcher Projekte sehr aufwändig und teuer ist und die Ergebnisse meist erst nach der Ausstrahlung vorliegen, musste in den letzten Jahren darauf verzichtet werden.
Zu folgenden Projekten liegen Evaluationsstudien vor, die bei der BZgA bezogen bzw. per Fernleihe im Einzelfall für Fachleute ausleihbar sind.
- Evaluation des Filmprojektes „Warten bis Lilli kommt“, Bericht 1983
- Empirische Rezeptionsstudie des TV-Spielfilms „Unsichtbare Mauern“, 1990
- Wirkungsuntersuchung des Fernsehfilms „Unsichtbare Mauern“, 1990
- Evaluation der Kurzfilmreihe „Bewusst leben“, Abschlussbericht 1994.
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